網絡調查問卷的設計

網絡市場調查問卷的設計是管理與藝術的結合，一份科學的調查問卷不僅要求所設置的項目能滿足調查收集信息的要求，而且還要求所設計的問卷有利于資料的收集與整理，便于計算結果的統計分析。而撰寫一份準確、生動形象的專業調查報告比使用一般化的數字堆砌和簡單的文字、圖表、公式說明效果要好得多。因此，網絡市場調查問卷的設計和調查報告的撰寫對于網絡市場調查的成敗具有重要意義。

網絡市場調查問卷的設計
網絡市場調查問卷需要網絡技術人員和專業調查人員的密切合作.網絡市場調查問卷一般要針對網絡營銷的特點來設計。專業的網絡市場調查問卷設計是網絡市場調查獲得可靠結果的基礎。

(一)網絡市場調查問卷的設計原則

市場調查問卷是否成功可以從兩個方面來衡量:一是問卷能否將所調查的問題明確地傳達給被調查者;二是被調查者是否愿意合作，這決定了被調查者能否真實、準確地回復問卷問題。在實際的市場調查問卷設計中，被調查者綜合素質的不同、調查間卷設計人員專業知識和技術水平的不同都會影響調查結果的精度。因此，調查問卷的設計應遵循一定的原則:

1.目的性原則

目的性原則即問卷詢問的問題與調w主題、目的應密切相關，重點應突.出。明確市場調查的目的和內容，這不僅是問卷設計的前提，也是間卷設計的基礎。

2.可接受性原則

可接受性原則即被調查者是否回復、回復哪一項有自己的自由，因此，問卷設計要容易讓被調查者所接受。無論是西方還是東方國家，對涉及個人隱私的問題，如個人收人等，被調查者一般不愿意或拒絕回復。因此，關于個人隱私的問題不應出現在調查問題中，以免引起被調查者的反感。

3.簡明性原則

首先，詢問內容要簡明扼要，使被調查者易讀、易懂，而且回復內容也簡短省時。因此，調查問卷的設計應多采用二項選擇法、順位法和對比法等技巧，在調查問卷中問題答案的選項應給訪問者提供相應的信息，以方便被調查者回答。其次，在語言措辭上也應有相應的調整。調查問題的描述應做到簡潔、準確易懂，不能含糊其辭、引起歧義或不夠專業，否則會造成被調查者難以決定最適合的選項，不僅影響調查結果的可信度，甚至可能使得參與者未完成全部選項即中止調查。例如，針對家庭主婦的調查，在語言使用上必須盡量通俗;而對于文化水平較高的城市白領，在題目和語言難度的選擇上就可以有一定的提高。

4.匹配性原則

問卷設計應根據調查的目的充分考慮后續的統計分析工作，針對市場調查問卷的主觀類題目，在進行文本規范的同時應有較強的總結性;而針對問卷的數據類題目，設計必須是錄人方便，數據口徑一致，數據統計與分析易于操作的.在調查結果統計處理時往往會發現，有些調查數據并沒有多少實際價值，或者與調查報告所需要的信息不一致，這樣不僅造成了調研資源的浪費，也會影響調查報告的價值。所以對訪間者回復的間題應便于檢查、處理、統計和分析，以提高市場調查工作的效率。

5.問題數量的合理性原則

問卷題目的形式和內容固然重要，但是問題的數量同樣是保證一份問卷調查成功的關鍵因素.被調查者一般不愿意接受一份繁雜冗長的問卷，并且容易產生厭煩情緒，因此，問題數量應在能完成調查目的的情況下盡量減少。

6.邏樣性、規范性原則

企業在設計間題時，也要注意語言應用的規范性和題目的邏輯性，并且應該盡量避免假設性問題，保證調查的真實性。

(二)網絡市場調查問卷的設計步驟

網絡市場調查問卷的設計主要分為以下五個步驟:

1.明確問卷設計的主題

調查人員明確調查目的之后，應該明確問卷設計的主題，主題要盡量小而不泛，調查之后要能解決實際問題，定位要準確，內容要精。

2.設計問卷初稿

根據調查對象的特點，調查人員按照主題要求確定問卷的形式之后，應列出調查項目，編寫提問命題和填寫說明，設計出問卷初稿。問卷初稿一般包括四個部分:一是被調查者的基本情況，如被調查者的年齡、性別、文化程度、職業、住址和家庭人均月收人等情況;二是調查內容本身，也就是調查的具體題目，這是問卷的核心部分;三是調查問卷說明，主要是說明被調查者需要注意的事項、填表要求和目的等;四是編號，編號的目的便于分類歸檔、匯總統計。

3.小樣本試調查

調查人員將問卷初稿送請少數符合調查要求的人員試側，對問卷的信度與效度進行測度。在進行實驗性測試過程中，被測試人員的數量應合理，一般以30-50人為宜。參與測試調查的人員需要滿足被調查對象的要求，并且最好是在被測試者不知情的情況下進行，這樣得出的實驗信度與效度才具有一定的意義與參考價值。

4.設計正式問卷

調查人員根據小樣本試調查的結果，分析和整理其中發現的問題，對問卷初稿進行一定的修改和補充之后，設計出正式的調查間卷。在這一過程中，相關人員需要嚴格把關、集體決策，通過共同討論的方式來完善間卷。如有必要，可再次進行小樣本試調查以完善問卷。

5.對正式問卷再次核實

這是設計問卷調查的最后一個步驟，一般要求調查人員對問卷設計中所提出的問題、實現調查目的的可行性和必要性進行論證，核實問卷題目是否簡明、準確，是否有趣味，是否符合調查對象的綜合素質水平，等等。

(三)網絡市場調查問卷設計應注愈的問題

通過對許多在線調查問卷的分析可以發現，許多問卷網站設計都存在一些明顯的錯誤，嚴重影響調查問卷的回收率及調查數據的可信性與可行性，使網絡市場調查達不到理想的效果。

設計網絡市場調查問卷時，應注意避免發生以下幾個問題:

1.問題順序安排不合理

合理的提問順序可以有效提高問卷回收率，提高調查結.果的真實性和可靠性。科學的排序應該合乎問題之間的邏輯，前后連貫。在進行問題順序安排時可參考以下幾點原則。一是調查的基本信息應安排在最前面，分類信息居中，鑒別性信息放在最后。二是先易后難，容易、直觀、清楚的問題置前，困難、復雜、敏感和窘迫的問題置后。隨著調查的進行，調查人員與被調查者交流的深人，被調查者可能降低或消除原有的戒備心理，愿意回答一些復雜、敏感的問題，從而使調查獲得盡可能多的信息。三是總括性問題應先于特定性問題。

2.不連循網上行為規范和文化準則

網絡市場調查不能用轟炸式的郵件調查方式，因為不經受眾允許就發給調查表是一種侵犯隱私權的行為。網絡是一種非正式場合，間卷應輕松詼諧一些，以提高調查的趣味性。

此外，在網絡調查問卷中也可以大膽地借用網絡強大的表現力，利用多媒體技術設計出聲形兼備、別具風采的問卷來。例如，在對手機款式的偏好調查中，可以插人或鏈接圖像、聲音文件，使被調查者能在調查活動中看見手機外形、傾聽手機鈴聲、知曉手機功能等。

3.問題具有誘導性

有些調查問卷將設計者的個人觀點融人其中，使用了帶有感情色彩和傾向性的詞語，這些富有感情色彩的詞語會對被調查者起到誘導、暗示作用，有可能使被調查者放棄自己的本來觀點。因此，合格的問卷應該是中立的、客觀的，問卷中不應帶有某種誘導性問題。

4.用詞不準，語義模糊、有歧義

問卷中的每個問題對于每個被調查者而言，都應該代表同一主題，只有一種解釋。用詞不準、間題含糊都會使問題的含義不清楚、不明確或有歧義，這樣會讓被調查者有無所適從的感覺，影響市場調查結果的準確性。對于一些易于產生語義模糊、歧義的概念抽象間題，應先通過操作化過程，將所研究的概念或變量變為具體可測的指標，避免一些被調查者難以理解此類問題，影響間卷回答的質量。因此，問卷設計中一定要講求用詞規范、語義明確，使被調查者能正確理解問題。

5.答案設計不合理

在間卷的設計中經常會出現答案不窮盡，不互斥，或不處于同一層次、同一維度的情況，這樣也會影響調查結果的準確性。問題設計時應盡可能考慮周全，不能遺漏重要的問題選項，尤其對于專業性較強、對調查結果影響程度較大的調查間題選項，更要仔細斟酌，任何一項重要信息的遺漏都可能降低調查結果的效度。