網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)定位策略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)確定后，企業(yè)必須進(jìn)行市場(chǎng)定位，為本企業(yè)以及產(chǎn)品在北京網(wǎng)站建設(shè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上樹立鮮明形象，顯示一定特色，以便爭(zhēng)取網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)顧客的認(rèn)同。有效的定位對(duì)產(chǎn)品成功至關(guān)重要。企業(yè)如果無意識(shí)地進(jìn)行產(chǎn)品定位，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生混淆，并使競(jìng)爭(zhēng)者精確定位的產(chǎn)品處于有利地位。

(一)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)定位的概念

市場(chǎng)定位是指確定企業(yè)或產(chǎn)品在顧客或消費(fèi)者心目中的形象和地位，這個(gè)形象和地位應(yīng)該是與眾不同的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)定位是指勾畫企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)在網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)即網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)顧客心目中的形象，使企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)具有一定特色，適應(yīng)一定顧客的需要和偏好，并與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)有所區(qū)別。例如，騰訊公司的QQ服務(wù)是定位在為廣大青年群體提供免費(fèi)的服務(wù)，通過這種服務(wù)提高QQ用戶量，利用這一平臺(tái)為其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)做網(wǎng)絡(luò)廣告及其他服務(wù)。

網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位的基本原則，并不是去塑造全新而獨(dú)特的東西，而是掌握原已存在于人們心中的想法，使產(chǎn)品在顧客心目中占據(jù)有利地位。因此，定位的起點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理.在虛擬市場(chǎng)中，僅僅做到這一點(diǎn)是不夠的。心理定位需要兌現(xiàn)，成為產(chǎn)品的實(shí)際定位。在掌握消費(fèi)者心理的同時(shí)，也要琢磨產(chǎn)品，使品牌的心理定位與相應(yīng)產(chǎn)品的功能和利益相匹配，定位才能成功。在消費(fèi)者心目中占據(jù)有利的地位中的“有利地位”是相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言的。從這個(gè)角度講，定位不僅要把握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理，而且要分析網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì)。

(二)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)定位策路的選擇

企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)定位，就是要著力宣傳那些會(huì)對(duì)其網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)生重大震動(dòng)的差異，以確定企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的獨(dú)特位置。在實(shí)踐中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商可以選擇以下市場(chǎng)定位策略：

1.初次定位與重新定位

(1)初次定位。初次定位是指新成立的企業(yè)初人虛擬市場(chǎng)，或傳統(tǒng)企業(yè)產(chǎn)品投人虛擬市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)必須從零開始，運(yùn)用所有的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng).由于企業(yè)進(jìn)人目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品通常已在市場(chǎng)露面或形成了一定的市場(chǎng)格局，所以企業(yè)就應(yīng)認(rèn)真研究目標(biāo)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品所處的位置，從而確定本企業(yè)產(chǎn)品的位置。

(2)重新定位。重新定位是指企業(yè)變動(dòng)產(chǎn)品特色，改變網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)顧客對(duì)其原有的印象，使網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)顧客對(duì)其產(chǎn)品新形象有一個(gè)重新認(rèn)識(shí)的過程。重新定位可以進(jìn)行的基本條件是至少能確保企業(yè)有一定量的總利潤(rùn)。通常，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的初次定位即使很恰當(dāng)，但是當(dāng)本企業(yè)產(chǎn)品定位附近出現(xiàn)了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者，導(dǎo)致本企業(yè)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)萎縮、品牌的網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)占有率下降或是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的偏好發(fā)生變化，從喜愛本企業(yè)品牌轉(zhuǎn)移到喜愛競(jìng)爭(zhēng)者的品牌時(shí)，企業(yè)就應(yīng)該考慮重新定位。重新定位對(duì)于企業(yè)適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境、調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是必不可少的。

2.對(duì)峙性定位與回避性定位

(1)對(duì)峙性定位。對(duì)峙性定位是指企業(yè)選擇靠近現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者或與其重合的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)奪同樣的顧客。企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者之間在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷及促銷各個(gè)方面區(qū)別不大。比較典型的就是百事可樂的定位，其始終跟著可口可樂的定位。

(2)回避性定位。回避性定位是指企業(yè)回避與目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者直接對(duì)抗，將其位置定在市場(chǎng)上某處空白領(lǐng)地或空隙，開發(fā)并銷售目前市場(chǎng)上還不存在的、具有某種特色的產(chǎn)品，以開拓新的市場(chǎng)。比較典型的是非常可樂的定位，為避免與可口可樂在城市里正面交鋒，其重點(diǎn)開拓農(nóng)村和小城鎮(zhèn)的市場(chǎng)。

3.心理定位

心理定位是指企業(yè)從顧客需求心理出發(fā)，積極創(chuàng)造自己產(chǎn)品的特色，以自身最突出的優(yōu)點(diǎn)來定位，從而達(dá)到在顧客心目中留下特殊印象和樹立市場(chǎng)形象的目的.心理定位應(yīng)貫穿于產(chǎn)品定位的始終，企業(yè)無論是初次定位還是重新定位，無論是對(duì)峙性定位還是回避性定位，都要考慮顧客的需求心理，賦予產(chǎn)品新的特點(diǎn)和突出的優(yōu)點(diǎn)。

(三)網(wǎng)絡(luò)曹銷市場(chǎng)定位策略的內(nèi)容

1.網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品定位

企業(yè)選定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)后，接下來要做的便是對(duì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品進(jìn)行定位。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品定位是在完成網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，企業(yè)用什么樣的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品來滿足網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)消費(fèi)者或網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的需求。換句話說，也就是企業(yè)通過多種營(yíng)銷手段，為自己的產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)顧客心目中確定一個(gè)有利的位置，而這種位置有助于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者認(rèn)可并購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品定位是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)定位的關(guān)鍵。

從理論上說，所有的商品都可以在互聯(lián)網(wǎng)上買賣。但消費(fèi)者傳統(tǒng)購(gòu)物心理和習(xí)慣以及電子商務(wù)自身發(fā)展的一些問題，在一定程度上制約了網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展(B2B的電子商務(wù)規(guī)模要比網(wǎng)絡(luò)零售龐大許多)。盡管目前網(wǎng)上銷售的商品從軟件到房屋，從食品到書籍，無所不有，但在線銷售最成功的商品卻不是很多。那么，什么樣的商品種類在利用了電子化手段后可以最大限度地降低成本、提高效益，這實(shí)際上是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的商品定位問題。

2.網(wǎng)絡(luò)品牌定位

企業(yè)一且選定了網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)，就要設(shè)計(jì)并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品、品牌及企業(yè)形象，以爭(zhēng)取目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品定位之后就進(jìn)人到營(yíng)銷組合階段，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，人們稱之為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合。而網(wǎng)絡(luò)品牌定位是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策.它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。根據(jù)美國(guó)網(wǎng)絡(luò)對(duì)話以及國(guó)際商標(biāo)協(xié)會(huì)的調(diào)查，在網(wǎng)絡(luò)使用中，有1/3的使用者會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)上的品牌形象而改變其對(duì)原有品牌形象的印象，有1/2的網(wǎng)上購(gòu)物者會(huì)受網(wǎng)絡(luò)品牌的影響，進(jìn)而在離線后也購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品。而網(wǎng)絡(luò)品牌差的企業(yè)，年銷售量的損失平均為22寫。這說明，品牌是無形價(jià)值的保證形式，在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，品牌更為重要。網(wǎng)站成功的秘訣之一就在于創(chuàng)造一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)品牌。

品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關(guān)信息的基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)都與網(wǎng)絡(luò)品牌有直接或間接的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)和維護(hù)存在于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，從網(wǎng)站策劃、網(wǎng)站建設(shè)，到網(wǎng)站推廣、SEO網(wǎng)站優(yōu)化、顧客關(guān)系和在線銷售，無不與網(wǎng)絡(luò)品牌相關(guān)。另外，網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值意味著企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)用戶之間建立起了和諧關(guān)系。例如，集中了相同品牌愛好者的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，在一些大型企業(yè)(如化妝品、保健品、汽車制造等企業(yè))中比較常見，網(wǎng)站的電子刊物、會(huì)員通信等也是創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)品牌的有效方法。

3.網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)消費(fèi)者定位

企業(yè)解決了網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和品牌定位問題之后，接下來就是如何實(shí)現(xiàn)自己的市場(chǎng)目標(biāo)。這就要求商家必須通過調(diào)查來了解網(wǎng)上消費(fèi)者的構(gòu)成和他們的需要及其消費(fèi)行為，以便有針對(duì)性地營(yíng)銷，做到找準(zhǔn)顧客、有的放矢，即目標(biāo)消費(fèi)者準(zhǔn)確定位。

(1)男性和女性消費(fèi)者市場(chǎng)。無論是在國(guó)內(nèi)還是在國(guó)外，男性都是網(wǎng)絡(luò)漫游的主要成員。企業(yè)的產(chǎn)品要想在網(wǎng)絡(luò)上打開市場(chǎng)，必須能夠抓住男性的購(gòu)買欲，或者能夠吸引男性為女性購(gòu)買。耐用消費(fèi)品和不動(dòng)產(chǎn)，如汽車、摩托車、房屋等，都是男性注意的對(duì)象。美國(guó)福特公司、日本鈴木公司等在網(wǎng)上都有自己的銷售網(wǎng)點(diǎn)。而美國(guó)鮮花公司也在男性消費(fèi)者市場(chǎng)中找到了自己的一席之地，因?yàn)轷r花是表達(dá)感情的載體之一。當(dāng)然，隨著女性上網(wǎng)人數(shù)的增加，女性也成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的一支新生力量。在以圖書為主要消費(fèi)對(duì)象的亞馬遜網(wǎng)站，婦女用品也成為經(jīng)營(yíng)者關(guān)注的對(duì)象。

(2)中青年消費(fèi)者市場(chǎng)。中青年消費(fèi)者，特別是青年消費(fèi)者，在使用網(wǎng)絡(luò)的人員中占有絕對(duì)的比重。互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心2008年上半年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示:把互聯(lián)網(wǎng)作為“第一接觸媒體”的互聯(lián)網(wǎng)用戶主要集中在26-40歲的年齡段。這一年齡段的用戶對(duì)媒體具有較大的選擇權(quán)，且網(wǎng)齡較高，對(duì)網(wǎng)絡(luò)具有較高的依賴程度。所以企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須瞄準(zhǔn)中青年消費(fèi)者。中青年人喜歡的搖滾歌星唱片、游戲軟件和體育用品等都是網(wǎng)絡(luò)上的暢銷商品。這類市場(chǎng)目前是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)用戶最集中的地方，也是商家最為看好的一個(gè)市場(chǎng)。

(3)具有較高文化水準(zhǔn)的職業(yè)層市場(chǎng)。這主要是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)漫游對(duì)上網(wǎng)者的文化水平要求較高。2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物調(diào)查研究報(bào)告結(jié)果顯示，網(wǎng)購(gòu)用戶的學(xué)歷水平遠(yuǎn)高于網(wǎng)民平均學(xué)歷水平。全國(guó)網(wǎng)民中大專及以上用戶比例僅有36.2%，網(wǎng)購(gòu)用戶中大專及以上用戶比例已高達(dá)85%。因此，計(jì)算機(jī)軟硬件的銷售非常好，網(wǎng)上書店的生意也十分紅火。美國(guó)著名的亞馬遜公司的成功更是這方面的典型實(shí)例.這個(gè)公司的網(wǎng)上圖書檢索系統(tǒng)擁有世界上250萬種圖書，每天“光臨”的顧客近百萬。

(4)中等收人階層市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)用戶的收人大都集中在中高收人水平，否則難以支付上網(wǎng)費(fèi)用。互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心2008年上半年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示:2008年上半年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶月人均收人達(dá)2 048元，比2007年月人均收人((1 839元)增長(zhǎng)11.4%。所以企業(yè)要想瞄準(zhǔn)中高收人群體這一市場(chǎng)，就需要推出中高檔的產(chǎn)品或服務(wù)，如旅游產(chǎn)品和服務(wù)在這類市場(chǎng)中大有作為。人們喜歡在舒適的家中就能夠方便地讀到有關(guān)旅行目的地的信息，了解預(yù)訂客房的情況，以及有關(guān)時(shí)間、機(jī)票的情況。很多公司正是利用這些需求，建立網(wǎng)站并提供免費(fèi)旅游資料和異國(guó)風(fēng)情的圖片來吸引消費(fèi)者。攜程網(wǎng)的成功就很好地說明了這一點(diǎn)。

(5)不愿意面對(duì)售貨員的顧客市場(chǎng).一些顧客不喜歡面對(duì)面地從售貨員那里買東西，他們厭惡售貨員的過分熱情或過分冷淡。對(duì)于這些喜歡瀏覽、參觀的顧客，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)絕好的去處。他們可以在網(wǎng)上反復(fù)比較，選擇合適的商品，在毫無干擾的情況下最后作出購(gòu)買決定。也有一些人，出于隱私的考慮，不愿意到商店購(gòu)買易于引起敏感問題的商品，如成人用品之類的商品。網(wǎng)上商店如果能夠較好地滿足這些顧客隱私權(quán)的要求，便可以獲得豐厚的回報(bào)。