網(wǎng)上個(gè)性化服務(wù)的策略

(一)網(wǎng)上個(gè)性化服務(wù)概述

網(wǎng)上個(gè)性化服務(wù)滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求，是一種非常有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，也是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì)。但網(wǎng)上個(gè)性化服務(wù)是一項(xiàng)系統(tǒng)性工作，它需要從方式上、內(nèi)容上、技術(shù)上和資金上進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃和配合，否則，個(gè)性化服務(wù)是很難實(shí)現(xiàn)的。

個(gè)性化服務(wù)(customized service)也稱定制服務(wù)，是按照顧客，特別是一般消費(fèi)者的需求提供特定的服務(wù)，即滿足消費(fèi)者的個(gè)別需求。人們經(jīng)常看到一些公司或北京網(wǎng)站設(shè)計(jì)關(guān)于個(gè)性化服務(wù)的宣傳，如定制感興趣的信息內(nèi)容、選擇喜歡的網(wǎng)頁(yè)背景、根據(jù)需要設(shè)置信息的接收方式等。

個(gè)性化服務(wù)包括三個(gè)方面:服務(wù)時(shí)空的個(gè)性化，在人們希望的時(shí)間和希望的地點(diǎn)得到服務(wù);服務(wù)方式的個(gè)性化，能根據(jù)個(gè)人愛(ài)好或特色來(lái)進(jìn)行服務(wù);服務(wù)內(nèi)容的個(gè)性化，不再是千篇一律，而是因人而異，各得其所。互聯(lián)網(wǎng)可以在上述三個(gè)方面給顧客提供個(gè)性化服務(wù)。例如，IKEA是創(chuàng)立于1943年的一家瑞典家居用品企業(yè)，截至2007年6月，IKEA在43個(gè)國(guó)家和地區(qū)共發(fā)展了225家分店，成為全球最大的家居用品零售商。IKEA“兩條腿走路”的營(yíng)銷策略，即線上推廣配合線下銷售而構(gòu)建的立體化營(yíng)銷體系是其經(jīng)營(yíng)管理的一大亮點(diǎn).IKEA最為人所津津樂(lè)道的服務(wù)還有顧客DIY服務(wù)。在IKEA，顧客可以通過(guò)DIY來(lái)省錢—自己選購(gòu)、自己運(yùn)送和自己組裝家具;也可以在線上預(yù)約IKEA的室內(nèi)裝飾建筑師和設(shè)計(jì)師等，請(qǐng)他們幫助設(shè)計(jì)新房，或提出改造的建議;網(wǎng)站上還專門提供了帕克思衣柜設(shè)計(jì)、廚房設(shè)計(jì)、居室燈光設(shè)計(jì)和中小企業(yè)工作室設(shè)計(jì)等功能，如圖7-7所示。如果顧客對(duì)自己的設(shè)計(jì)方案覺(jué)得滿意的話，就可以直接打印帶到商場(chǎng)去購(gòu)買。IKEA還會(huì)不定期舉辦“IKEA杯DIY組裝大賽”，鼓勵(lì)新創(chuàng)意。
IKEA目前還沒(méi)有提供網(wǎng)上購(gòu)物的服務(wù)，比較偏重于“網(wǎng)上瀏覽，線下購(gòu)買”的方式。不過(guò)IKEA的亞太地區(qū)負(fù)責(zé)人表示，IKEA正在國(guó)外開(kāi)展網(wǎng)上銷售的試驗(yàn)，如果效果良好，將迅速推廣。

(二)網(wǎng)上個(gè)性化的信息服務(wù)方式

伴隨著網(wǎng)站顧客范圍和數(shù)量的“無(wú)限”增大，顧客在語(yǔ)言、文化背景、消費(fèi)水平、經(jīng)濟(jì)條件、意識(shí)形態(tài)以及每位消費(fèi)者具體的需求水平等方面存在的差異就變成了一個(gè)非常突出的問(wèn)題。于是，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在動(dòng)態(tài)交互方面的優(yōu)勢(shì)，盡量滿足不同消費(fèi)者的不同需求，就成為定制服務(wù)產(chǎn)生的市場(chǎng)動(dòng)因。

目前網(wǎng)上提供的定制服務(wù)，一般是網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者根據(jù)受眾在需求上存在的差異，將信息或服務(wù)化整為零或提供定時(shí)定量服務(wù)，讓受眾根據(jù)自己的喜好去選擇和組配，從而使網(wǎng)站在為大多數(shù)受眾服務(wù)的同時(shí)，變成能夠一對(duì)一地滿足受眾特殊需求的市場(chǎng)營(yíng)銷工具。個(gè)性化服務(wù)改變了信息服務(wù)“我提供什么，用戶接受什么”的傳統(tǒng)方式，變成了“用戶需要什么，我提供什么”的個(gè)性化方式。個(gè)性化信息服務(wù)分為以下三種方案：

1.個(gè)性化頁(yè)面定制

個(gè)性化頁(yè)面定制是按用戶要求定制特殊用戶界面的技術(shù)，商業(yè)網(wǎng)站利用該技術(shù)向公眾提供對(duì)虛擬資源集合的個(gè)性化定制功能。用戶注冊(cè)之后可以直接利用系統(tǒng)提供的各種模板，也可以根據(jù)自己的愛(ài)好興趣和需求來(lái)設(shè)計(jì)獨(dú)特的個(gè)性化信息服務(wù)模板。自己定制模板包括定制頁(yè)面布局和信息內(nèi)容模塊，并且隨著用戶知識(shí)結(jié)構(gòu)、興趣愛(ài)好和工作性質(zhì)的改變可以隨時(shí)更新。另外，用戶還可以設(shè)定內(nèi)容的來(lái)源和內(nèi)容在屏幕上的顯示方式，可以選擇自己常用的搜索引擎，查看E-mail郵箱等。許多網(wǎng)站都推出了個(gè)性化頁(yè)面服務(wù)，如中國(guó)雅虎推出的“我的雅虎(en. my. yahoo. com)”可讓用戶定制個(gè)性化主頁(yè)，網(wǎng)易也已推出了類似的服務(wù)(my. 163. com)。總之，讓公眾得到一個(gè)屬于自己的網(wǎng)站界面，可以方便再次登錄時(shí)尋找目標(biāo)信息。

2.電子郵件定制方案

商業(yè)網(wǎng)站能夠根據(jù)用戶的定制要求實(shí)時(shí)不間斷地采集互聯(lián)網(wǎng)上的信息，并對(duì)采集到的信息進(jìn)行去重、分類和排序，最后按照用戶設(shè)定的方式，按時(shí)投遞到用戶的E-mail信箱中。

3.需要客戶端軟件支持的定制服務(wù)

如www. quote. com的股票報(bào)價(jià)服務(wù)，可以結(jié)合MicroQuest公司的客戶端軟件包對(duì)投資組合進(jìn)行評(píng)估。而www. pointcast. com則更為冉型，它通過(guò)運(yùn)行在讀者計(jì)算機(jī)上特制的軟件包來(lái)接收新聞信息，這種軟件以類似屏幕保護(hù)的形式出現(xiàn)在計(jì)算機(jī)上，而接收哪些信息是需要讀者事先選擇和定制的。這種方式與上述方式最大的不同在于信息并不是駐留在服務(wù)器端的，而是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)推送到客戶端，傳輸速度快到察t不出下載的時(shí)間·但客戶端軟件方式對(duì)計(jì)算機(jī)配置有較高的要求，在信息流動(dòng)過(guò)程中需借用客戶端計(jì)算機(jī)的空間和系統(tǒng)資源。

(三)網(wǎng)上個(gè)性化服務(wù)百}的問(wèn)題

伴隨著個(gè)性化服務(wù)的推出，相應(yīng)的問(wèn)題也隨之出現(xiàn)。首先是隱私問(wèn)題。顧客提交的需求、信息和個(gè)人偏好等都是一筆巨大的財(cái)富，大多數(shù)人不愿公開(kāi)自己的隱私。因此，企業(yè)在提供個(gè)性化服務(wù)時(shí)，必須注意保護(hù)顧客的隱私信息，更不能將這些隱私信息公開(kāi)或者出賣。企業(yè)侵犯顧客的隱私，不但招致顧客的反對(duì)，而且可能導(dǎo)致顧客的控訴甚至報(bào)復(fù)。其次是技術(shù)問(wèn)題。企業(yè)需要做到讓顧客不論何時(shí)何地都可以接收信息，而且接收的信息是顧客所需要和選擇的，這在技術(shù)上還難以達(dá)到。最后還需要考慮資費(fèi)問(wèn)題。目前，商業(yè)網(wǎng)站為公眾提供的個(gè)性化信息服務(wù)方式以免費(fèi)居多，但隨著個(gè)性化信息服務(wù)的深化，特別是智能推送模式的出現(xiàn)，這種新型的信息服務(wù)必然成為商業(yè)網(wǎng)站的主要賣點(diǎn)，資費(fèi)問(wèn)題便隨之而來(lái)。

總的來(lái)講，對(duì)這些可能面臨的問(wèn)題不必?fù)?dān)憂。對(duì)隱私問(wèn)題來(lái)說(shuō)，只要公司做到注意保護(hù)隱私，不惡意泄露，顧客為了得到自己滿意且獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品就會(huì)主動(dòng)配合提供信息;對(duì)技術(shù)問(wèn)題來(lái)說(shuō)，只要在現(xiàn)有條件下承諾最大可能的滿足即可，顧客會(huì)理解并給予諒解，對(duì)資費(fèi)問(wèn)題來(lái)說(shuō)，按需付費(fèi)也能獲得認(rèn)可，但新的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)有待研制。相信人們一定能在不斷解決問(wèn)題的過(guò)程中得到便利。

不可否認(rèn)，大規(guī)模地提供顧客化或個(gè)性化產(chǎn)品(顧客在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上扮演積極的角色)是邁向準(zhǔn)專業(yè)用戶過(guò)程的一部分。雖然個(gè)性化服務(wù)在改善顧客關(guān)系、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)以及增加網(wǎng)上銷售方面具有明顯的效果，但個(gè)性化服務(wù)的營(yíng)銷價(jià)值是有限的，是一種理想化、高級(jí)形態(tài)的營(yíng)銷手段，需要在一定的條件下(如完善的網(wǎng)站基本功能、良好的品牌形象等)進(jìn)行，因此不應(yīng)盲目夸大，應(yīng)正確認(rèn)識(shí)個(gè)性化服務(wù)的價(jià)值。