許可E-mail含義及實施步驟

許可E-mail自營策略是指企業擁有自主的顧客E-mail地址及其他相關軟硬件資源，獨立實施許可E-mail策略并進行日常維護。

企業在選擇許可E-mail自營策略時，需要具備如下基本條件:

(1)目標顧客的E-mail地址

目標顧客的E-mail地址是許可E-mail策略中最為重要的資源.也正是基于這一重要資源的所有權，才將許可E-mail策略分為自營與外包兩利，情況。企業是否能夠通過搜集而獲取大量自主擁有的顧客E-mail地址，是決定企業能否實施許可E-mail策略的首要條件。

(2) E-mail運營的設施基礎

企業需要開展許可E-mail自營策略過程中，需要具備E-mail服務器、網絡連接環境、專業軟件等必要設施，保障各項活動的順利進行。

(3) E-mail運營的技術條件

許可E-mail自營策略設施過程中，企業需要自行解決諸如服務器架設、郵件內容北京網站建設、郵件追蹤評價等各類技術問題，必須配備具有專業技術的工作人員。

實施步驟

1.確定許可E-mail策略目標

許可E-mail策略的具體功能可分為顧客關系、顧客服務、在線調查及產品促銷等多個種類，因此企業在實施許可E-mail自營策略的首要步驟是根據功能選擇來確定目標，并將此作為后續工作的指引，以及效果評價的標準。

2.架設E-mail服務器

E-mail服務器是企業開展許可E-mail自營策略的基礎條件之一，擁有功能齊全、運行可靠的E-mail服務器可以為大量許可E-mail的高效發送、接受提供良好可靠的硬件支撐。與Web網站、FT P站點的服務器一樣，E-mail服務器也是在服務器級的計算機基礎上配置相應軟件而成。

Windows Server 2003是目前多數企業服務器配置的網絡操作系統，其自身就包括可提供E-mail服務的組件。對于成本優先的中小型企業來說.利用網絡操作系統自帶的方式進行配置是最為經濟的。在Windows Server 2003系統中配置企業E-mail服務器，安裝E-mail服務器應該按照如圖8-2所示的步驟進行。 (1)安裝郵件服務組件和協議

在Windows Server 2003基礎上架設E-mail服務器其實就是PO3,SMTP服務相關組件的安裝。這些組件本身包含在Windows Server 2003安裝盤內，但在默認情況下并沒有自動安裝到Windows Server 2003系統，需要手工進行添加。具休安裝方法如下:

①執行【開始】【管理工具】【配置您的服務器向導】菜單操作，打開[歡迎使用“配置您的服務器向導”]對話框，如圖8-3所示。
②單擊[下一步]按鈕.打開[預備步驟]對話框。這是一個預備步驟，在其中提示了在進行以下步驟前需要做好的準備工作。

③單擊【下一步】按鈕，打開【服務器角色】對話框。在其中選擇[郵件服務器(POP3 ,SMTP)]選項。

④單擊【下一步】按鈕，打開【配置POP3服務】對話框。在其中要求選擇郵件服務器中所使用的用戶身份驗證方法一般如果是在域網絡中.選擇【Active Directory集成的】這種方式，這樣郵件服務器就會以用戶的域賬戶進行身份認證。然后在【電子郵件域名】中指定一個郵件服務器名，本例為grfwgz.mail。

⑤單擊[下一步]按鈕，打開[選擇總結]對話框。這是一個選擇總結對話框，在列表中總結了以上配置選擇。

⑥一單擊【下一步】按鈕后，系統開始安裝郵件服務器所需的組件。在此過程中，系統會提示用戶指定Windows Server 2003系統源程序所在位置，以便復制所需文件。

⑦完成文件復制后系統會自動打開【此服務器現在是郵件服務器】對話框，直接單擊【完成】按鈕，完成郵件服務器的整個安裝過程。完成后執行【開始】【管理工具】【管理您的服務器】菜單操作，在打開的[管理您的服務器】窗口即可見到剛才安裝的郵件服務器。單擊【管理此郵件服務器】即可打開郵件服務器窗口。

(2)配置郵件服務器

郵件服務器安裝好后還需要進行一定的配置才能正常工作。下面是具體的配置步驟:

①執行【開始】【管理工具】【POP3服務】菜單操作打開郵件服務器窗口。

②在窗口左邊單擊郵件服務器名，然后右擊，在彈出菜單中選擇[屬性]選項，或者在右邊窗格中單擊[服務器屬性]鏈接，都可打開郵件服務器屬性對話框。

在這個對話框中可以配置服務器所使用端口、日志級別、根郵件目錄，是否要采取安全密碼身份驗證方式，以及是否為新郵箱創建關聯的用戶。具體配置很簡單，在此不再贅述。

③在郵件服務器窗口左邊窗格中選擇相應的郵件服務器域名，在右邊窗格中單擊【添加郵箱】鏈接。在這里可以添加新用戶郵箱。如果要同時為系統創建一個用戶賬戶，則要選擇【為此郵箱創建相關聯的用戶】復選項，輸人好郵箱名和密碼后單擊【確定】按鈕.系統會彈出提示。在提示中提醒了用戶在使用不同身份驗證方式下的用戶郵箱賬戶名稱。

3.顧客E-mail地址管理

當E-mail服務器架設完成之后，作為許可E-mail自營策略的重要環節之一，就是盡可能引導用戶加人，獲得盡量多的顧客E-mail地址。顧客E-mail地址的積累與管理貫穿于整個許可E-mail自營策略實施過程，是最重要的內容之一。在獲取顧客E-mail地址的過程中.如果對電子郵件進行相應的推廣、完善訂閱流程，并從個人信息保護等方面加以完善.將增加用戶加人的成功率，并且增強許可E-mail策略的總體有效性。

(1)E-mail地址獲取

獲取目標顧客的E-mail地址資源是許可E-mail策略中最為基礎的工作內容，也是一項長期工作。對于大多數營銷人員來說.獲取目標顧客的E-mail地址比許可E-mail策略的技術手段更為重要，因為目標顧客的E-mail地址數量直接關系到許可E-mail策略的效果.同時也是實踐操作中難度最大的部分。

目前在企業實踐中經常采用的E-mail地址獲取途徑包括:

①網站訪問者注冊

網站訪問者是企業獲取目標顧客E-mail地址的主要來源，因此網站的推廣效果與E-mail地址數量有密切關系。通常情況下，企業是通過吸引訪問者自愿提供而獲取E-mail地址。因此只有用戶首先來到網站，才有可能為企業提供E-mail地址，如果一個網站訪問量比較小，每天可能只有幾十人，那么實施許可E-mail自營策略將是比較困難的事情，需要長時間積累用戶資源。盡管如此，企業也不能只是被動地等待用戶的加人，而應該積極采取推廣措施來吸引用戶的注意和加人。

②充分利用網站的推廣功能

網站本身就是很好的宣傳陣地，利用企業的網站為企業E-mail進行推廣，在很多情況下，僅僅靠在網站首頁放置一個訂閱框還遠遠不夠，同時訂閱框的位置對于用戶的影響也很大，如果出現在不顯眼的位置，被讀者看到的可能性都很小，不要說加人列表了。因此，除了在首頁設置訂閱框之外，還有必要在網站主要頁面都設置一個郵件列表訂閱框，同時給出必要的訂閱說明，這樣可以增加用戶對企業E-mail的印象。如果可能，最好再設置一個專門的E-mail訂閱頁面.其中包含樣刊或者已發送的內容鏈接、法律條款、服務承諾等.讓用戶不僅對于郵件感興趣，并且有信心加人。

③合理挖掘現有用戶的資源

在向用戶提供其他信息服務時，不要忘記介紹最近推出的郵件服務內容。

④提供部分獎勵措施

如發布信息，某些在線優惠券只通過企業E-mail發送，某些研究報告或者重要資料也需要加人企業E-mail才能獲得。

⑤可以向朋友、同行推薦

如果對企業E-mail內容有足夠的信心.可以邀請朋友和同行訂閱.獲得業內人士的認可也是一份企業E-mail發揮其價偵的表現之一。

⑥其他網站的推薦

正如一本新書需要有人寫個書評一樣，一份新的電子雜志如果能夠得到相關內容的網站或者其他電子雜志的推薦，對增加新用戶會有一定的幫助。

⑦提供多汀閱渠道

除了在自身網站為用戶提供訂閱機會外，企業還可以利用第三方的郵件平臺拓展訂閱渠道，為用戶提供更多的接觸機會，增加了潛在用戶了解的機會。

獲取用戶資源是實施許可E-mail自營策略中最為關鍵的工作內容，也是一項需要長期關注的工作。如果沒有必要的用戶資源，企業信息就無法大面積傳播，許可E-mail策略的優勢也難以發揮出來。因此，在獲取用戶資源的過程中，應利用各種有效的方法和技巧，才能實現真正高效專業的許可E-mail策略。

(2)E-mail地址管理

用戶E-mail地址的數量固然重要.但用戶信息的準確性同樣重要.因為有效的E-mail地址是信息得以送達的基礎，如果收集到錯誤的E-mail地址.即使數量再多，也沒任何價值，只能增加退信率。實際上，退信率已經成為許可E-mail策略實施中的主要障礙之一。在這些退信中，有些因素是企業無法控制的，如郵件服務商對企業E-mail的屏蔽、免費郵箱終止服務等，但也有部分原因是可以在一定程度上改善的，如用戶填寫資料時E-mail地址不準確的現象就可以通過一定的技術處理來保證.部分用戶更換E-mail地址后也可以通過一定的提醒獲得用戶重新加入。

增加用戶E-mail地址的有效性，可以從3個方面來進行:提高用戶E-mail地址資料的準確性;了解企業E-mail退信原因并采取相應對策;對企業E-mail進行有效管理。具體來說，企業可以對下列幾個問題做出相應的控制和改進:

①盡量避免錯誤的郵件地址

確保采取用戶確認才可以加人列表的方式，或者在用戶加人企業E-mail時.請用戶重復輸人E-mail地址.就像用戶注冊時的密碼確認一樣。

②請求用戶使用可以正常通信的郵件地址

訂閱企業E-mail的用戶中有70%使用免費E-mail，對于某些免費郵箱服務商屏蔽企業E-mail的情形應在訂閱網頁的顯著位置明確說明，以便用戶選擇適當的E-mail地址。當然，這種情況可能在不斷發生變化，應進行跟蹤并及時給予公告。

③鼓勵用戶更新E-mail地址

無論是轉換ISP.還是更換工作等原因造成電子郵箱的更換，這部分用戶是可以繼續爭取的。企業在網站上對于郵件退回的情形給予說明.并為用戶更換郵件地址提供方便，這樣當用戶回到網站時，有助于提醒用戶及時更換訂閱E-mail地址。

④對企業E-mail地址資源進行必要的管理

對企業E-mail地址資源進行分析判斷，將無效用戶名、已經終止服務的電子郵件。或者確認域名格式錯誤的郵件予以清除。

⑤盡可能修復失效的郵件地址

如果用戶注冊資料中有郵政地址等其他聯系方式，不妨用其他聯系方式與用戶取得聯系，請求他更新郵件地址。

⑥對郵件被退回的過程有正確了解

退信有硬退信和軟退信之分.針對不同情形采取相應對策。

(3)E-mail地址管理軟件

當企業經過目標顧客許可，獲得大量E-mail地址之后，對這些E-mail地址進行日常維護管理，也是保證和提高許可E-mail策略效果的必要手段。

目前已經出現專業的E-mail地址篩選和管理軟件，可以管理企業E-mail地址資源，避免發送大量重復垃圾郵件，如Mail List Management (MLM)。MLM軟件是郵址管理軟件中功能最強、速度最快的軟件.l00萬個郵址幾分鐘就可以完成過濾重復郵址、重新排序等。

在E-mail地址的驗證環節，可以使用Advanced Maillist .該軟件可以校驗企業E-mail地址資源中哪些郵件地址是不存在的，它嘗試登錄到每一個郵件地址對應的SMTI，服務器，然后模擬發信息(并不真正發出去)，當服務器回應該地址存在與否之后.該軟件會自動斷開。該軟件是多線程的，而且支持Socks5 Proxv。

4.設計制作郵件內容

當許可E-mail策略的技術基礎得以保證，并且擁有一定數量用戶資源的時候，企業就需要考慮向用戶發送郵件內容了。對于已經加人列表的用戶來說，許可E-mail策略是否對他產生影響是從接收郵件開始的，用戶并不需要了解企業E-mail采用什么技術平臺，也不關心企業有多少數量的用戶，這些是企業營銷人員的事情。用戶最關注的是郵件內容是否有價仇，如果內容和自己無關.即使加人了企業E-mail地址資源，遲早也會退出，或者根本不會閱讀郵件的內容，這種狀況顯然不是營銷人員所希望看到的結果。

除了不需要印刷、運輸之外，企業E-mail的內容編輯與紙質雜志沒有實質性的差別，都需要經過選題、內容編輯、版式設計、文字校對等環節，然后才能向用戶發行。在許可E-mail策略的三大基礎中.郵件內容對最終效果的關系最為直接，郵件內容的設計制作是網絡營銷人員需要經常面對的問題，任務壓力也就更大。因為如果沒有高質量的郵件內容，即使具備再高效的郵件服務器，擁有再多的用戶E-mail地址，企業依然無法向用戶傳遞有效信息。

(1)郵件內容類型

目前，在企業許可E-mail策略實施過程中，經常采用的郵件內容包括以下幾個方面。

①會員通信

這種類型的郵件比較多見.形式靈活，主要應用于顧客服務、新聞，產品推廣、用戶交流、在線調查等方面。如果會員在注冊時選擇了同意接收服務商的會員通信。那么會員通信在形式上與一般的新聞郵件和電子刊物等并沒有明顯的區別.不過會員通信的形式更為靈活，發行周期也沒有嚴格的要求，可根據需要而定。當會員通信發展更為成熟之后.往往演變為定期發送的綜合性電子刊物，刊物的內容可以包括新聞、新產品介紹、優惠信息、專題文章、顧客服務等。

②電子刊物

電子刊物往往作為維持顧客的一種手段。電子刊物的內容范圍很廣.從娛樂、旅游、體育到各種專業知識，幾乎每個領域都有許多網站提供各種電子刊物一般來說，電子刊物的內容與網站的經營內容有關，一個網站可能創建若干份電子刊物，每一份電子刊物通常會專注于一定的領域。同新聞郵件一樣，電子刊物可以作為一種會員服務的內容，也可以單獨訂閱，各網站的經營方式可能略有區別。電子刊物通常適用于信息服務類的網站，或者新產品發布比較頻繁、用戶需要對產品知識有較多了解.或者用戶經常需要更換產品的行業，如圖書、音樂、化妝品、時裝等。利用電子刊物開展許可E-mail策略的案例也很多，也是最有效的許可E-mail策略方式之一。

③新聞郵件

大多數新聞和信息服務類網站都提供新聞郵件服務，目前多數仍然為免費訂閱，為一些上網時間無法保證的用戶提供了很大方便，同時也便于用戶的分類保存和查詢。新聞郵件在品牌營銷及用戶保持方面具有重要作用，但新聞郵件通常缺少和用戶的互動交流，同時非專業類的新聞郵件用戶具有一定的分散性.使得新聞郵件的營銷價值不容易充分發揮出來。

④新產品通知/促銷八尤惠信息

這種郵件具有明顯的產品推廣目的，加人列表的用戶有明確的需求，由于這些產品信息經過用戶的許可.因此通常具有較高的關注率，但由于一些用戶擔心收到太多郵件.除非特別感興趣，往往不愿意選擇加人，同時由于用戶的興趣會發生轉移，從而使得列表的效果逐漸下降。

⑤不定期用戶通知

為數不少的網站設立了企業E-mail功能，但并不是定期向用戶發送信息.往往是在需要時臨時利用，例如，新年賀卜、公司重大新聞等。這種列表屬于不規范的經營方式，但在現實中大量存在。作為一種營銷資源，不定期的用戶通知型E-mail也可以在一定程度上發揮作用。但由于用戶事先難以了解自己可以從列表中獲得哪些信息，因此加入者通常也比較少.還因為缺乏長期專業的維護，效果也很難保證。

(2)郵件內容要素

盡管每封郵件的內容結構各不相同，但企業E-mail的內容有一定的規律可循，設計完善的郵件內容一般應具有下列基本要素。

①郵件主題:本期郵件最重要內容的主題.或者是通用的企業E-mail名稱加上發行的期號。

②企業E-mail名稱:僅從郵件主題中不一定能完全反映出所有信息，需要在郵件內容中表現出企業E-mail的名稱。

③目錄或內容提要:如果郵件信息較多.給出當期目錄或者內容提要是很有必要的。

④郵件內容Web閱讀方式說明(URL):如果提供網站閱讀方式，應在郵件內容中給予說明。

⑤郵件正文:本期郵件的核心內容，一般安排在郵件的中心位置。

⑥退出方式:這是正規企業E-mail內容中必不可少的內容，退出列表的方式應該出現在每一封郵件內容中。純文本個人的郵件通常用文字說明退訂方式，HTML格式的郵件除了說明之外，還可以直接設計退訂框，用戶直接輸入郵件地址進行退訂。

其他信息和聲明:如果有必要對企業E-mail做進一步地說明，可將有關信息安排在郵件結尾處，如版權聲明和頁腳廣告等。

(3)郵件內容設計原則

由于許可E-mail策略的具體形式有多種，如電子刊物許可E-mail策略、會員通信、第三方E-mail廣告等.即使同樣的許可E-mail策略形式，在不同的階段，或者根據不同的環境變化，郵件的內容模式也并非固定不變的，所以很難簡單地概括所有許可E-mail策略內容的一般規律，不過，仍然可以從復雜的現象中發現一些具有一般意義的問題，并將其歸納為企業E-mail內容策略的一般原則，供學習者在開展許可E-mail策略實踐中參考。

①目標一致性

企業E-mail內容的目標一致性是指企業E-mail的目標應與企業總體營銷戰略相一致，營銷目的和營銷目標是企業E-mail內容的第一決定因素。因此，以用戶服務為主的會員通信企業E-mail內容中插人大量的廣告內容會偏離預定的顧客服務目標.同時也會降低用戶的信任。

②內容系統性

如果對電子刊物和會員通信內容進行仔細分析，不難發現，有的郵件廣告內容過多.有些網站的郵件內容FR乏，有些則過于隨意，沒有一個特定的主題，或者方向性很不明確，讓讀者感覺和自己的期望有很大差距，如果將一段時期的郵件內容放在一起，則很難看出這些郵件之間有什么系統性，這樣，用戶對企業E-mail很難產生整體印象，這樣的企業E-mail內容策略將很難培養起用戶的忠誠性，因而會削弱許可E-mail策略對于品牌形象提升的功能，并且影響許可E-mail策略的整體效果。

③來源穩定性

用戶可能會遇到訂閱了企業E-mail卻很久收不到郵件的情形，有些可能在用戶早已忘記的時候，忽然接收到一封郵件，如果不是用戶郵箱被屏蔽而無法接收郵件，則很可能是因為企業E-mail內容不穩定所造成。在企業E-mail經營過程中，由于內容來源不穩定使得郵件發行時斷時續，有時中斷幾個星期到幾個月，甚至因此半途而廢的情況并不少見，即使不少知名企業也會出現這種狀況。內部列表營銷是一項長期任務，必須有穩定的內容來源，才能確保按照一定的周期發送郵件.郵件內容可以是自行撰寫、編輯、或者轉載，無論哪種來源，都需要保持相對穩定性。不過應注意的是，企業E-mail是一個營銷工具，并不僅僅是一些文章/新聞的簡單匯集，應將營銷信息合理地安排在郵件內容中。

④內容精簡性

盡管增加郵件內容不需要增加信息傳輸的直接成本，但應從用戶的角度考慮，企業E-mail的內容不應過分龐大.過大的郵件不會受到歡迎:首先，是由于用戶郵箱空間有限，字節數太大的郵件會成為用戶刪除的首選對象;其次.由于網絡速度的原因.接收廳丁開較大的郵件耗費時間一也越多;最后，太多的信息量讓讀者很難一下子接受，反而降低了許可E-mail策略的有效性。因此，應該注意控制郵件內容數量，不要過多的欄目和話題，如果確實有大量的信息，可充分利用鏈接的功能，在內容摘要后面給出一個URL，如果用戶有興趣，可以通過點擊鏈接到網頁瀏覽。

⑤內容靈活性

前面已經介紹，建立企業E-mail的目的，主要體現在顧客關系和顧客服務、產品促銷、市場調研等方面，但具體到某一個企業、某一個網站，可能所希望的側重點有所不同。在不同的經營階段，企業E-mail的作用也會有差別，企業E-mail的內容也會隨著時間的推移而發生變化.因此企業E-mail的內容策略也不算是一成不變的，在保證整體系統性的情況下.應根據階段營銷目標而進行相應的調整.這也是企業E-mail內容目標一致性的要求。企業E-mail的內容畢竟要比印刷雜志靈活得多，欄目結構的調整也比較簡單。

⑥最佳郵件格式

郵件內容需要設計為一定的格式來發行，常用的郵件格式包括純文本格式、HTML格式和Rich Media格式，或者是這些格式的組合，如純文本/HTML混合格式。一般來說，HTML格式和Rich Media格式的電子郵件比純文本格式具有更好的視覺效果，從廣告的角度來看.效果會更好.但同時也存在一定的問題.如文件字節數大，以及用戶在客戶端無法正常顯示郵件內容等。哪種郵件格式更好，目前并沒有絕對的結論，與郵件的內容和用戶的閱讀特點等因素有關，如果可能，最好給用戶提供不同內容格式的選擇。

(4)郵件制作技術

目前，絕大部分私人E-mail都是采用文本格式撰寫的，這樣的格式書寫簡單、發送快捷，因此已經成為大眾的習慣行為。但是對于從事許可E-mail策略的企業來說，E-mail中需要傳遞信息的內容、功能與外觀都有較高的專業要求，所以傳統文本格式的E-mail并不適用于此處。

從事許可E-mail策略的Root Communications(東京都千代田區)在2007年公布了與從事在網上郵購無農藥蔬菜等業務的(OISIX(東京都品川區)共同實施的HTML形式電子郵件效果的實驗調查結果。實驗中，通過同時發送HTML形式和文本形式的網上郵購促銷電子郵件以后，比較受眾實際購買商品的購買率。調查結果顯示，與文本形式電子郵件相比，HTML形式電子郵件的促銷效果最小為0.69倍，最大為10.06倍。

企業在實施許可E-mail策略過程中.可以采取下列3種方法制作HTML郵件:

①其實一般的HTML格式電子郵件.都可以使用內建有HTML編輯器的電子郵件程序制作編寫發送。以Outlook Express 6.。為例一單擊工具欄上的【新郵件】按鈕，會彈出一個郵件編輯窗口。再單擊【格式】~【多信息文本(HTML)】就可以用內建的HTML編輯器來編寫HTML格式的電子郵件了。另外，還可以通過單擊【查看】~【編輯源文件】，在該窗口下方出現【編輯】、【源文件】、【預覽】3個標簽來編輯源文件。

②如果用戶認為編輯HTML源代碼的方法太麻煩.還可以使用Front Page, Drearn-weaver等網頁編輯軟件.制作出HTNIL文件后.然后單擊【文件】~[發送]，將HTML文件以附件的形式發送給對方。

③使用專門的E-mail制作軟件，如e-Campaign, e-Campaign是一個HTML腳本E-mail設計和E-mail行銷為公司、電子雜志出版商和一切專業人士而備。當然.也可以單獨和客戶、消費者進行有效溝通。利用e-Campaign.可以非常容易的設計完美的HTML腳本郵件、時事通信文件和電子雜志，并將個性化的HTML E-mail信息發給客戶以及郵件表中所有的聯系人。
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