許可E-mail策略外包對象來源

如果企業(yè)缺乏開展許可E-mail自營策略所需要的硬件平臺、客戶資源及技術(shù)手段，那么可以通過外包的方式，將許可E-mail策略的各項(xiàng)工作交由專業(yè)許可E-mail策略服務(wù)商來全權(quán)負(fù)責(zé)，以靈活成本來開展專業(yè)級別的許可E-mail策略活動。

專業(yè)的許可E-mail策略網(wǎng)站制作服務(wù)商擁有大量的用戶資源，可以根據(jù)要求選擇定位程度比較高的用戶群體，有專業(yè)的發(fā)送和跟蹤技術(shù);有豐富的操作經(jīng)驗(yàn)和較高的可信度，因而營銷效果也有其獨(dú)到之處。從國內(nèi)現(xiàn)狀來看，可供選擇的許可E-mail策略外包對象主要有:免費(fèi)電子郵箱提供商、電子刊物和新聞郵件服務(wù)商、專業(yè)許可E-mail策略服務(wù)商等，企業(yè)可根據(jù)具體需要選擇。

1.免費(fèi)郵箱服務(wù)商

電子郵件是互聯(lián)網(wǎng)用戶最常用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)之一，根據(jù)艾瑞市場咨詢2007年調(diào)查，網(wǎng)民經(jīng)常使用的電子郵箱個(gè)數(shù)為2個(gè)的占38.9%，為3個(gè)的占24%。 2007年，國內(nèi)活躍免費(fèi)電子郵箱賬號約2億個(gè)，個(gè)人收費(fèi)郵箱數(shù)量約800萬個(gè)。可見免費(fèi)郵箱目前仍然在中國互聯(lián)網(wǎng)用戶中居于支配地位。免費(fèi)郵箱服務(wù)商吸引了大量用戶使用，作為免費(fèi)郵件提供商，當(dāng)然免費(fèi)的目的不是為了公益事業(yè)，而是希望從免費(fèi)中獲得商機(jī)，除了為自己的產(chǎn)品和服務(wù)向免費(fèi)郵箱用戶進(jìn)行推廣之外，為其他企業(yè)提供電子郵件廣告服務(wù)也是主要的收益模式之一。盡管到目前為止，免費(fèi)郵件廣告經(jīng)營成功的并不多，但這種模式的營銷價(jià)值仍然是非常明顯的，擁有龐大的用戶郵箱地址是重要的營銷資源，也是獲得收益的基礎(chǔ)。暫時(shí)沒有獲得預(yù)期的收益與服務(wù)商的經(jīng)營水平、市場成熟程度等多種因素有關(guān)。

根據(jù)北京益派市場咨詢有限公司2007年的調(diào)查，在網(wǎng)民使用的郵箱品牌方面是網(wǎng)易獨(dú)占鰲頭.18歲以上網(wǎng)民中約有8500萬人使用該公司郵箱，其月:@ 163約有5 900萬用戶，滲透率達(dá)63.8%，在所有網(wǎng)站郵箱中排名第一;而@126也有約2 600萬用戶，滲透率為27.9%，在所有網(wǎng)站郵箱中排名第三。作為主流免費(fèi)郵箱服務(wù)商，網(wǎng)易將有針對發(fā)送電子郵件群發(fā)廣告作為一項(xiàng)重要的網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)內(nèi)容。@ 163除了向注冊用戶郵箱發(fā)送郵件廣告之外，對于Web方式收發(fā)郵件的用戶，還可以充分利用用戶的特點(diǎn)，在郵箱登錄頁面以及郵件閱讀頁面等地方同時(shí)發(fā)布其他形式的廣告，如文字、BANNER，或者其他形式的廣告，這也是免費(fèi)電子郵箱服務(wù)商所具有的優(yōu)勢之一。電子郵箱還可以在用戶發(fā)送郵件時(shí)在信尾附加一定的廣告信息。

(1)免費(fèi)郵箱服務(wù)商在實(shí)施許可E-mail策略中的優(yōu)勢

①用戶郵箱的有效性高

免費(fèi)郵箱服務(wù)商作為許可E-mail策略服務(wù)商，由于用戶都是使用系統(tǒng)內(nèi)部的電子郵箱，便于識別用戶的使用習(xí)慣，如每月登錄郵箱的次數(shù)、郵箱的空間的使用率等，可以比較方便地區(qū)分出活躍用戶和呆滯用戶，對于長期無人使用的郵箱賬號可以及時(shí)進(jìn)行清理，這對于保持企業(yè)E-mail用戶的質(zhì)量有很大意義。其他形式的企業(yè)E-mail通常會由于用戶更換郵箱、郵箱服務(wù)商終止服務(wù)等原因，產(chǎn)生一些無效的郵箱，使得名義列表用戶數(shù)量大于實(shí)際有效用戶數(shù)量，降低了最終的營銷效果。

②郵件送達(dá)率高

對于電子郵件服務(wù)商，由于信息傳輸在內(nèi)部郵件服務(wù)器上進(jìn)行，理論上說送達(dá)率可以達(dá)到10%，這是其他任何形式的企業(yè)E-mail都無可比擬的。因?yàn)楦鞣N原因，如用戶郵箱長期不用而被取消或者空間超容、接收郵件服務(wù)器故障、各服務(wù)商之間的互相屏蔽，或者被當(dāng)做垃圾郵件過濾等，一般企業(yè)E-mail的退信率很高，通常在1咧以上，有時(shí)甚至超過50%，由于郵件的送達(dá)率低，這在很大程度上降低了企業(yè)E-mail的效果，并且為管理列表中的郵件地址帶來了較大難度，成為困擾企業(yè)E-mail的一大難題。

③效果跟蹤方便。

在一個(gè)郵件系統(tǒng)內(nèi)部對用戶的閱讀率和點(diǎn)擊率等指標(biāo)進(jìn)行跟蹤分析顯然要方便得多，不僅及時(shí)，其準(zhǔn)確性也比較高。

(2)免費(fèi)郵箱服務(wù)商的不足之處

盡管選擇免費(fèi)郵箱服務(wù)商具有明顯的好處，但同時(shí)也存在一定的不足之處，有時(shí)甚至?xí)I銷效果產(chǎn)生較大影響，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。

①用戶定位程度的不確定性

一般的免費(fèi)郵箱服務(wù)上對于注冊用戶資料真實(shí)性要求不高，因此不少用戶填寫的資料可能并不真實(shí)，并且會隨著時(shí)間推移發(fā)生變化，而用戶不一定及時(shí)更改資料，如按照年齡、職業(yè)、地理區(qū)域等信息進(jìn)行定向發(fā)送，用戶定位程度并不一定很高，進(jìn)一步細(xì)分則有一定難度。

②發(fā)送者和接收者的心理預(yù)期

由于用戶在申請免費(fèi)郵箱服務(wù)時(shí)事先并不了解會接收到多少廣告，以及收到哪方面的廣告，更注重的是郵箱的應(yīng)用，同時(shí)因?yàn)閺V告沒有固定的發(fā)送周期，廣告用戶也不固定，并且通常是純粹的廣告內(nèi)容，可能會降低閱讀率，過多的廣告會讓用戶失去使用該電子郵箱的信心，一些用戶甚至?xí)^濾掉廣告郵件。

2.電子雜志服務(wù)商

除了上述擁有大量資源的免費(fèi)郵箱服務(wù)商之外，更多的許可E-mail策略資源表現(xiàn)為各種形式的專業(yè)電子雜志服務(wù)商，由于用戶的主動加人，這些郵件內(nèi)容都成為常見的許可E-mail廣告?zhèn)鞑ッ浇椋⑶乙彩菙?shù)量最多、可選擇范圍最廣的資源。

電子雜志是以電子郵件的形式，被定期連續(xù)發(fā)送到特定訂閱者電子郵箱的網(wǎng)絡(luò)出版物。其關(guān)鍵特征是類似傳統(tǒng)報(bào)刊投遞到戶的可投遞性，具有可離線閱讀、易保存、節(jié)約上網(wǎng)時(shí)間等優(yōu)勢。伴隨著20世紀(jì)90年代末的網(wǎng)絡(luò)熱潮，電子雜志一度有過蓬勃發(fā)展:專業(yè)的平臺提供商有希網(wǎng)(www.cn99.com )、博大(www.bodachina.com)等，為普通網(wǎng)民提供建立電子雜志的軟硬件平臺;專業(yè)的內(nèi)容提供商有索易(www.soim.com )、燃情歲月(www.hotage.com)等，通過自有平臺制作發(fā)行精美的電子雜志，索易頂峰時(shí)期有五十萬份雜志，普通網(wǎng)民借助免費(fèi)平臺創(chuàng)辦的個(gè)人電子雜志更是數(shù)不勝數(shù)，著名的《中國報(bào)道周刊》、《E傳播周刊》都有5萬以上的訂戶。

在電子刊物內(nèi)容中投放廣告，形式可以靈活多樣，純文本內(nèi)容可以利用文字廣告，或者文字加鏈接的形式，HTML和Rich Media格式的內(nèi)容則可以發(fā)布幾乎所有類型的網(wǎng)絡(luò)廣告。與免費(fèi)郵箱服務(wù)商和專業(yè)許可E-mail策略服務(wù)商相比，利用電子刊物投放郵件廣告有
下列兩方面的優(yōu)勢。

(1)用戶對郵件內(nèi)容的關(guān)注程度較高

電子雜志的內(nèi)容是經(jīng)過用戶自愿汀閱的，通常會有較高的關(guān)注程度，同時(shí)可以根據(jù)需要靈活地編排內(nèi)容，如利用連載吸引用戶長期關(guān)注，也可以和用戶進(jìn)行充分的交流，讓讀者產(chǎn)生參與意識，增進(jìn)關(guān)系，這樣會讓用戶產(chǎn)生信任并給予持續(xù)的關(guān)注。

(2)推薦式廣告可信度高

在電子刊物中，通過編者或者第三方人士對一些用戶關(guān)心的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行評價(jià)和推介，對于企業(yè)來說實(shí)際上也是一種很好的宣傳手段，只要是公正的，相信會得到多數(shù)用戶的認(rèn)可，這是其他廣告形式所難以做到的。

3.新聞郵件

大部分信息服務(wù)網(wǎng)站都開設(shè)有各利，類型的新聞郵件，如財(cái)經(jīng)網(wǎng)、華爾街日報(bào)、路透社等。新聞郵件的作用與電子刊物相似，但由于人們獲得新聞的途徑通常比較多，如果不是及時(shí)發(fā)送新聞郵件.或者用戶沒有及時(shí)閱讀，新聞效應(yīng)就會降低，關(guān)注程度也會隨著減小，因而郵件閱讀率下降，其中的商業(yè)信息自然也受到忽略，從而影響許可E-mail策略的整體效果。

4.專業(yè)許可E-mail策略服務(wù)商

嚴(yán)格說來，提供免費(fèi)郵箱、企業(yè)E-mail發(fā)行、電子刊物、新聞郵件等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和信息服務(wù)的網(wǎng)站并不是專業(yè)的E-mail服務(wù)商。真正的專業(yè)許可E-mail策略服務(wù)商則以提供電子郵件廣告為主，既可以擁有自己的用戶E-mail資源，也可能是作為其他E-mail資擁有者的代理。

專業(yè)服務(wù)商的重要優(yōu)勢在于擁有許可E-mail策略專家的和專門的E-mail策略方案，專業(yè)人員可以為廣告用戶提供從營銷策略制汀、用戶列表選擇、郵件內(nèi)容設(shè)計(jì)，到郵件發(fā)送和跟蹤評價(jià)的整套建議。例如，專業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商Double Click擁有的許可E-mail策略解決方案DARTmail技術(shù)可以幫助用戶實(shí)現(xiàn)全方位的許可E-mail策略活動，實(shí)現(xiàn)用戶篩選、E-mail開信率統(tǒng)計(jì)、實(shí)時(shí)查看效果分析報(bào)告的功能。

此外，如果一個(gè)網(wǎng)站僅僅提供一份專業(yè)的電子刊物，當(dāng)廣告用戶需要向多個(gè)領(lǐng)域投放E-mail廣告時(shí)，就需要與多家網(wǎng)站聯(lián)系，大大增加了商家投放E-mail廣告的復(fù)雜性，這時(shí)專業(yè)服務(wù)商的優(yōu)勢就很明顯，可以同眾多E-mail資源提供者開展合作，從而在更廣的范圍為廣告客戶提供選擇。全球最大的電子郵件營銷服務(wù)商之一的Post Master Direct所擁有的許可E-mail策略資源中，除了自己的用戶資源，還包括了500多個(gè)合作伙伴擁有的電子刊物和新聞郵件，如ClickZ.CNET,EarthWeh .com,FreeTechMail,MSNBC . com等著名內(nèi)容服務(wù)網(wǎng)站。Post MasterDirect作為專業(yè)許可E-mail策略服務(wù)，集中了眾多企業(yè)E-mail資源，開展專業(yè)服務(wù)，具有無可比擬的資源優(yōu)勢。

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