網絡營銷市場細分的標準

市場細分的基礎是顧客需求的差異性，所以凡能使顧客需求產生差異的因素都可以作為市場細分的標準。傳統的市場細分的依據和條件比較寬泛，與網絡營銷有很大的區別。在電子商務條件下，市場細分有“精深”的特點。細分的標準應把焦點放在顧客的期望上，即用戶的心理因素。網絡營銷市場細分的標準就是把網上顧客作為分析的對象。由于引起消費者需求差異性的因素很多，在實際操作中，企業一般是綜合運用有關標準來細分市場的，而不是單一采用某一標準。各個企業對消費品市場細分采用的網站設計標準是不同的，企業應按與自己相關的因素進行細分。概括起來，網絡營銷市場細分的標準主要有四類，即地理因素、人口統計因素、心理因素和行為因素。

1.根據地理因素細分

地理細分是指按照消費者所處的地理位置、自然環境來細分市場，例如，根據國家、地區、城市規模、氣候、人口密度和地形地貌等方面的差異將整體市場分為不同的細分市場。地理因素之所以能夠作為市場細分的標準，是因為處在不同地理環境下的消費者對于同一類產品往往有不同的需求與偏好，他們對企業采取的營銷策略與措施會有不同的反應。地理變量易于識別，是細分市場應予以考慮的重要因素，但處于同一地理位置的消費者的需求仍會有很大差異。例如，在我國的一些大城市，像北京、上海，流動人口逾百萬，這些流動人口本身就構成一個很大的市場。很顯然，這一市場有許多不同于常住人口市場的需求特點。

所以，簡單地以某一地理特征區分市場，不一定能真實地反映消費者的需求共性與差異，企業在選擇目標市場時，還需結合其他細分變量予以綜合考慮，
雖然計算機在虛擬空間中的地理位置對網絡用戶而言并不重要，但是對開展網絡營銷的組織來說是很重要的.其原因是大多數公司瞄準的是他們提供產品和服務的具體城市、地區和國家，不同地理區域之間的人口、文化、經濟等差異將會長期存在。一個組織決定為網上社區提供服務時，它必須調查所選地理目標市場中網絡用戶所占的比例。在網上營銷，如果所營銷的是區域性產品或服務，或者帶有文化差異的產品或服務，仍然適宜用地理變量來細分市場。就目前我國區域經濟的不平衡性而言，上網人口的分布上明顯呈現出東部沿海地區和中西部地區的不平衡性，這一特點也構成了企業在網絡市場細分過程中需要考慮的一個重要因素。

網絡營銷中重要的地理細分市場有美國、歐洲、日本、中國、韓國以及東南亞較發達國家，其中，美國的互聯網使用率居世界首位，韓國的互聯網用戶占全國人口比例最大。這點對于跨國公司尤其重要，可以根據此特征來制定多重細分市場策略.營銷人員除了運用地理位置變量進行市場細分，還必須按地區、城市和城區等幾個方面評價在線市場。例如，大多數國家的大城市往往比郊區和農村更容易接觸互聯網;在整個中國范圍內，沿海發達地區的大中城市才是網絡市場的成熟部分。

根據地理因素細分市場還要注意其他因素。例如，一項研究得出了互聯網上使用最廣泛的文字:英語(36%)、日語(14%)、中文((10%)、西班牙語((9%)和德語((7%)。英語已經不再是大多數網頁和BBS所使用的文字，并且使用率在繼續下滑。這些數據對于渴望通過互聯網拓展全球市場的網絡經營者，特別是中國互聯網企業來說，無疑具有重要的意義。一方面，隨著中國網民的快速增長和成熟，中文的內容將大幅度地增長。在這種趨勢下，中國無疑是電子商務最具潛力和發展最快的市場。另一方面，中國的互聯網市場也具備很濃的中國特色，這使得很多國外的互聯網公司不可能全盤照搬以前的經驗在這個市場中獲勝。在這種環境下，中國的互聯網企業可以憑借自身對中國互聯網市場的了解來獲取競爭優勢。

2.根據人口統計因素細分

人口統計因素包括年齡、種族、性別、家庭人口數、家庭生命周期、收人、教育、宗教和國籍等。消費者需求、偏好與人口統計因素有很密切的關系。例如，目前我國學生占上網人口的比重較大，而有網上消費記錄的卻不多，這在很大程度上也是由于經濟條件的制約。正因為收人是引起需求差別的一個直接而重要的因素，所以企業應該用不同檔次、不同價格的商品去滿足具有不同支付能力的消費者。人口統計變量較容易衡量，有關數據也相對容易獲取，因此常用來作為細分市場的標準.網絡營銷市場細分常用此因素，同時借由這個因素可以表達一些非人口統計變量。有時候網絡市場的人群細分研究也會進人非常細致的小眾群體，此時，精確地描述對以后的營銷活動的開展就能夠產生事半功倍的效果。

通常，在互聯網市場發展初期，典型的潛在消費者具有這樣一些特征:年輕、高學歷以及擁有高收人.由于我國互聯網發展起步晚，這一現象非常明顯。目標市場定位在我國的企業，則需要關注改革開放后的中產階層人群、80后一代的年輕人和追求獨立自主與時尚的人群。目前，這些細分市場已引起網絡經營者的廣泛關注。在互聯網市場發達的國家，互聯網用戶看起來更像是主流人群。然而，從人口統計特征來看，互聯網最大的用戶群是典型的高學歷和高收人消費群。例如，美國的互聯網用戶實際上與整個美國人口的特征相似，所以營銷人員需要識別有吸引力的人口細分市場。目標市場定位在美國的企業，需要注意三種細分市場，即“千禧一代”市場、少數民族市場和網絡觀念領袖市場。與傳統市場不同，在互聯網上，企業不能忽視個人影響者，特別是博客和論壇的盛行與發展。《華盛頓郵報》曾對這類群體作過調查，稱這類群體為個人影響者，意為他們能夠影響他人，帶動美國變化。這類群體形成了網絡觀念領袖市場，是網絡經營者非常重要的目標群體。這類影響者通常是論壇和博客的活躍分子，很會利用網絡來傳播信息，向其他人提供建議和有關產品、工作、計算機、網絡、飯店或政治等方面的見解.由于這個細分市場會影響其他消費者，因此，營銷人員要慎重決定接觸方式。網絡企業需要重視他們，并通過他們發掘極具吸引力的目標市場。

3.根據心理因素細分

根據購買者所處的社會階層、生活方式、個性、價值觀和興趣特點等心理因素細分市場稱為心理細分。消費者的心理狀態直接影響他們的購買趨向和選擇。特別是現在，顧客購買商品已經不限于滿足基本的生活需要，心理因素左右購買行為的力量更顯突出。當使用其他因素難以把市場分開的情況下，就可用心理因素來細分市場。在使用心理因素細分網絡市場時.不用或不能測量有關小市場上到底有多少具有某種特征的人，只要斷定有相當多的人具有某種特征就行了。但是因為難以進行衡量以及和需求之間的關系常常不明顯或模糊不清等原因，心理因素標準的用處將是有限的。

在市場分析中，分析人們對待事物的態度也是非常重要的，因為它直接導致了人們的購買行為取向。態度是指對人、產品和其他事物的心理評價。心理評價可以是正面的評價，也可以是負面的評價，但評估過程發生在一個人的頭腦中。而行為是指人的機體行動，如說話、吃飯、看電視、索取免費錄像帶或訪問網站購買產品。然而，營銷人員并沒有把與產品有關的行為歸人心理細分要素中。產品行為是描述細分市場的一個非常重要的因素，它自身就能組成一個大類。因此，當營銷人員討.論心理特征時，他們指的是消費者消磨時光的一般方式。以此細分網上市場，則可以得到不同細分市場中的消費者具有不同的心理層面。

互聯網是把具有相同興趣和目的的人聚集到同一社區的理想場所，其中一種重要的社區形式就是社交網絡。互聯網上社交網絡是指通過人與人之間的交往，擴大工作中或生活中的接觸范圍。如國外比較知名的社交網絡有Facebook和MySpace，國內比較知名的社交網絡有51. com、人人網等。另外，社區論壇、博客、即時通信軟件也扮演了至關重要的角色。社區吸引網絡用戶，允許他們向其他人發表自己的評論.企業可以通過各種興趣社區來分析潛在的消費者，通過有針對性的社區來分析網絡市場和用戶的特性;企業也可以組建自己的社區，這樣可以提高客戶的忠誠度和獲得客戶的反饋信息。此外，很多中小公司內部的辦公協作都是通過即時通信軟件來實現的。

同時，為了更好地滿足消費者的需求，心理統計信息有助于網絡經營者判斷和描述細分市場。這對網頁設計尤其重要。例如，日本的網站相對嚴肅，而且沒有政治諷刺之類的內容，類似這種表達網絡用戶態度的信息在網絡上也越來越常見，因此，日本用戶對于一些帶有輕浮、嘲弄語氣的美國網站就很不喜歡;歐美商務網站一般都是非常樸素和簡潔的;而我國商務網站剛好相反，通常使用大量的圖片、顏色和線條來裝點網站。這主要與網民特性存在差別有關:歐美的消費者消費水平普遍較高，購買目標明確且購買較直接;而我國的網民大部分購買力不足，需要增加吸引力來提高訪問量，從而提高銷售量。

4.根據行為因素細分

行為變量主要根據消費者的購買及使用時追求的利益、使用者的狀況、使用頻率、忠誠度、準備購買的階段、對產品的態度及購買時間等，進行市場的細分。很多營銷人員相信，行為變量能更直接地反映網絡消費者的需求差異，因而成為網絡營銷市場細分的最佳起點。例如，亞馬遜公司(Amazon. com)根據客戶的行為特征將客戶細分為忠實客戶、一般客戶和邊緣客戶(以價格作為選擇商品的唯一標準的客戶)。對于前兩類客戶，亞馬遜公司提供個性化的客戶服務和產品，而對于第三類客戶，公司正在逐漸放棄，因為他們很難為公司帶來利潤，甚至帶來負利潤。又如Harris公司的一份報告顯示，70%的網絡購物者可以分為兩個細分市場:淘寶者和尋求便利的購買者。淘寶者可以再按廣告在線購物特征分為單身一族和為收藏而尋覓者。尋求便利的購買者也可以再按時間敏感特征分為實用主義者、品牌忠誠者、網絡新手和在線離線兩棲購物者。

與簡單的組成人口統計細分市場并試圖確定消費者需要相比，按利益細分的方法通常比較實用。營銷人員如果可以根據用戶尋求的利益組成細分市場，就可以根據用戶的需要設計產品。實際上，營銷人員會使用各種細分的要素來定義、評價和確定目標市場，如根據用戶如何使用網絡媒介進行互聯網用戶市場細分。在這種情況下，網絡營銷人員首先需要識別細分市場，如上網場所、接人速度、接收設備、在線時間和關注行業等，然后再根據用戶特征、地理位置等變量進一步細分市場。網民的使用習慣也往往決定了互聯網企業的業務范圍，如寬帶用戶和非寬帶用戶決定了網絡電視提供商的用戶范圍只適用于前者，這是因為只有前者才能夠流暢地從網絡上觀看節目。進一步分析，在辦公室上網的寬帶用戶與在家上網的寬帶用戶也不一樣，網絡電視提供商的目標消費者是后者，這是因為在辦公室上網觀看網絡電視是不被公司允許的。

面對利益驅動的大部分消費者，對消費者進行研究才是制定營銷組合策略的關鍵。但是僅僅看到人們在網上做什么，營銷人員也很難對其進行研究。確定消費者追求的利益的較好方法是評估網上在線活動.營銷人員同樣可以判斷哪些網站最受歡迎、哪類產品最受青睞、哪種折扣形式最流行等。同時，企業網站可以設立BBS、網絡論壇或者提供網上對話功能，讓網民有雙向交流的機會，從他們交互過程所留下的信息中，企業可以知道消費者的許多想法、興趣和偏好等。